Kimse ekonominin daralmasından hoşlanmaz. Ama resesyon, pazarlamada sanılandan daha fazla fırsat üretir. Fırsatın bir kısmı tüketici davranışındaki değişimden gelir; daha büyüğü ise rakiplerin pazarlama faaliyetlerini kısmaya başlamasından.
Resesyonda iki şey aynı anda olur: Tüketici daha temkinli davranır. Rakipler daha az reklam yapar. Bu ikisi bir araya geldiğinde, normal zamanda zor olan bazı hamleler daha kolay yapılabilir.
Bugün insanların satın alma davranışı hakkında eskisinden daha çok şey biliyoruz.
İnsanların ürün kategorilerinde nasıl satın alma yaptığını, markaların nasıl rekabet ettiğini, reklamın gerçekte ne işe yaradığını artık daha net görüyoruz. Ayrıca son yıllarda yaşadığımız resesyonlardan önemli dersler çıkardık. Bu nedenle sadece teoriyle değil, geçmiş deneyim ve verilerle de konuşabiliyoruz.
Resesyonda Tüketici Harcamaları Nasıl Değişir?
Ekonomik daralma dönemlerinde tüketici davranışına dair öğrendiğimiz en önemli ders şudur: Tüketiciler sandığımızdan çok daha güçlü alışkanlıklara sahiptir.
Günlük hayat dalgalı görünür ama altta tutarlı bir düzen vardır. Bu yüzden insanlar istese bile davranışlarını kökten değiştirmez.
Resesyonun en belirgin özelliği, tüketicinin daha az parası olması ya da paraya ve krediye erişimin zorlaşmasıdır. Ama bu durum herkesin aynı anda fakirleştiği anlamına gelmez. Şiddetli bir resesyonda bile ekonomi bir yılda bütünüyle başka bir yapıya dönüşmez.
Kemer sıkma başladığında insanlar günlük düzenlerini bütünüyle değiştirmek istemez. Bunun yerine düzensiz ve büyük harcamaları ertelemeyi daha kolay bulur. Bu yüzden resesyonda en kolay ertelenen harcamalar pahalı ve isteğe bağlı olanlardır. Yurt dışı tatili, yeni araba, büyük ekran televizyon gibi harcamalar ötelenir. Ama bu kategorilerin resesyonda tamamen çöktüğünü düşünmek doğru değildir. Zayıflar, yavaşlar, ertelenir; ama yok olmaz.
Kategoriler arasında farklar elbette olur. Bazı kategoriler hızlanır, bazıları düşer. Ancak bu farkların tamamını resesyona bağlamak doğru değildir. Ekonominin her döneminde büyüyen ve küçülen kategoriler vardır. Bu eğilimler çoğu zaman uzun vadeli demografi ve yaşam tarzı değişimlerine dayanır.
Fiyatlama
Fiyatta asıl mesele mutlak fiyat değil, göreli fiyattır. Bir kategorideki bütün markaların aynı fiyatta olması beklenmez. Ama her markanın, kalite algısıyla uyumlu bir fiyat farkını rakiplerine karşı doğru aralıkta tutması gerekir.
Maliyetler yükselirken markaların fiyat artırması doğaldır. Asıl risk, markayı kalite seviyesinin üzerinde bir fiyata satmaya çalışmaktır.
Durgunluk dönemlerinde, kalite algısıyla uyumsuz biçimde göreli yüksek fiyattan satan markalar pazar payı kaybederler. Çünkü bu dönemlerde tüketiciler fiyata daha duyarlı hâle gelir.
Fiyat konusunda kritik nokta şudur: Fiyatını düşüren marka kısa vadede nefes alır ama markanın uzun dönemli satış hacmi otomatik olarak yükselmez. İndirimler satışta sıçrama yaratır. Ama indirim sona erdiğinde satışlar eski seviyesine döner. Markanın satış hacmi çoğu zaman kaldığı yerden devam eder.
Reklam
Durgunluk dönemlerinde bazı şirketler nakit sıkışıklığı nedeniyle pazarlama ve reklam harcamalarını kısmak zorunda kalır. Bu şirketlere “durgunlukta bile reklam yapmaya devam etmek gerekir” demek şuursuzluktur. Bazı şirketler için bu karar bir tercih değil, mecburiyettir.
Ama normal dönemlerden bildiğimiz bir kural vardır: Reklamda ses payı önemlidir. Bir ürün kategorisinde yapılan tüm reklamlar içindeki markanın payını, yani ses payını resesyon döneminde artırabilen markalar büyüme için önemli bir fırsat yakalar. Rakipler reklamı keser, medya maliyetleri düşer, aynı bütçeyle daha fazla görünür olmak mümkün hâle gelir.
Ses payını düzenli olarak artıran markalar daha bilinir olur. Bu da durguluk sonrası büyümenin altyapısını oluşturur.
Bütçe Yönetimi
Durgunluk dönemlerinde pazarlama bütçelerinin kısılması doğaldır. Bu, pazarlamacılar için harcamaları gözden geçirmek ve verimsiz olanları elemek anlamına gelir. Normal dönemlerde çok sorgulanmadan yapılan bazı harcamaların kesilmesi, daha az parayla aynı etkiyi almak demektir.
Daralma dönemleri sadece pazarlama bölümü için değil, şirketin tüm bölümleri için verimsiz harcamaları ayıklama dönemidir. Belki de resesyonların en büyük faydası budur. Her şirkette israf alanları vardır. Durgunluk dönemleri bütçeleri akıllılaştırma dönemidir.
Yeni Ürünler
“Zor zamanda yeni ürün tutmaz” genellemesi doğru değildir.
Ekonomik kriz dönemlerinde, özellikle hızlı tüketim ürünlerinde pek çok yeni ürün çıkmış ve kalıcı olmuştur. Resesyon, yeni ürünler için bir fırsat dönemi olabilir. Üstelik medya maliyetlerinin düşmesi, yeni ürün lansmanları için ek bir avantaj yaratır.
Rakiplerin pazarlama harcamalarını kıstığı durgunluk dönemlerinde hem reklam yapmak hem de satış kanallarında yer almak daha kolay hâle gelir. Pazarlama faaliyetleri daha ucuz ve daha verimli olabilir. Bu da yeni bir marka ya da yeni ürünun bilinirlik ve bulunurluk kazanmasını kolaylaştırır.
Resesyonda “lüks biter” genellemesi de doğru değildir.
Birçok durgunluk döneminde kozmetik sektörü büyür. İnsanlar moral bozukluğunu telafi etmek için bütçelerine uygun küçük lükslerle kendilerini ödüllendirir.
Üstelik sadece küçük lüksler değil, büyük bütçeli ürünlerde de bazı markalar bu dönemlerde büyüyebilir. Geliri azalsa bile satın alma gücü olan insanlar, durgunluk dönemlerini fırsat olarak görür ve düşen fiyatlardan yararlanır.
Resesyon dönemlerinde tüketiciler markaları daha dikkatli sınar.
1970’lerde çikolata maliyeti artınca Kit Kat, çikolata kaplamasını incelterek fiyatı koruma yoluna gitmişti. Tüketiciler bunu fark etti. Marka pazar payı kaybetti ve toparlanması yıllar aldı. Mars aynı dönemde kalitesini korudu, hatta fiyat artırdı. Krize daha dayanıklı çıktı.
Markaların her dönemde aklında tutması gereken basit bir ilke vardır: Tüketici aptal değildir.
Sonuç
Şirketlerin resesyonda “her şey değişti” demek yerine şu bakış açısını benimsemesi gerekir: “İşler aslında her zamanki gibir, sadece insanların bütçesi daha dar”. Bu strateji, pazarlama desteğini sürdürmeyi ve insanların ihtiyaçlarına uygun yeni ürünler sunmayı gerektirir.
Resesyon, özellikle gündelik ürün ve hizmetlerde tüketici davranışını kökten değiştirmez. Asıl değişen, rakiplerin pazarlama davranışıdır. Çoğu şirket durgunlukta reklam harcamalarını aşırı derecede kısar. Büyüme dönemlerinde ise gereğinden fazla harcar. Tutarlılık bu dalgalanmaya karşı en güçlü yaklaşımdır. Fırsat çoğu zaman aşırılıkta değil, istikrardadır.
Resesyonlar bazı eğilimleri hızlandırır. İnsanların zihninde zaten filizlenmiş olan fikirler davranışa dönüşür ve kalıcı hâle gelir. Hayat pahalılığı küçük arabaların pay almasını hızlandırmış olabilir. Ama bu zaten uzun vadeli bir trendin üzerinde var olan bir davranış değişikliğidir. Hane halkı küçülmüştür, kentleşme artmıştır, trafik ve park sorunları büyümüştür, teknoloji küçük arabaları daha güvenli ve konforlu yapmıştır. Trend yıllardır vardır; resesyon sadece bu davranışı hızlandırmıştır.
Ekonomik Durgunluk Dönemleri İçin Üç Pratik Aksiyon
Büyüme hedeflerini aşağı çek ama pazarlama desteğini koru. Resesyon bittiğinde kaybettiğin ivmeyi geri almak için daha fazla harcamak zorunda kalmamak için en akıllı yol budur.
Fiyat indirimlerine fazla abanma. Rakipler de aynı şeyi yapar. Sonuçta herkesin kârı erir, satış korunuyor gibi görünür ama marka bu dönemden daha zayıf çıkar.
Sosyal medyada “tüketici tamamen değişti”hikâyelerine temkinli yaklaş. Kötü haber ve abartılı raporlar ilgi çeker ve çok satar. Ama bilimsel veriyle desteklenmeyen bu anlatılar, şirketleri yanlış kararlarla yöneltir.
Sonuçta resesyon, pazarlamanın kurallarını değiştirmez. Sadece onları daha görünür hâle getirir. İnsanların alışkanlıkları büyük ölçüde aynı kalır; markalar yine bilinirlikleri, bulunurlukları ve fiyat–değer dengeleriyle satın alınır. Bu dönemler şirketlerin tepkisel kararlarını değil, tutarlı kararlarını ödüllendirir. Ekonomi toparlandığında ise şirketin hataları da doğruları da onunla birlikte yaşamaya devam eder.
Not: Eylül 2018 tarihinde, Byron Sharp’ın “What to do in a Recession” metnini referans alarak ve aynı akış ve argümanları kullanarak yazdığım bu yazıyı yeniden yazarak yayımladım. Byron Sharp, What to do in a Recession
