Öykü Anlatmak En Etkili İletişim Yöntemidir

Anasayfa • Öykü Anlatmak En Etkili İletişim Yöntemidir

Çoğu insan, bir siyasetçinin ya da iş insanının öykülerle konuşmasını hafif bulur. Oysa öykü, insanı etkilemenin ve ikna etmenin en güçlü yoludur. Çünkü insanlar mantıktan çok, kendilerine duygu yaşatan öykülerle bağ kurar.

Peki, öykü anlatmak neden en etkili iletişim yöntemidir?

1. Öyküler ilk cümlede dinleyeni içine çeker

İyi başlayan bir öykü daha ilk cümlede güçlü bir çekim yaratır. Bir arkadaşımızın, “Biliyor musun bugün başıma ne geldi…” diye başlayan bir cümlesine kayıtsız kalamayız. Bu giriş cümlesi insanı kendi dünyasından çıkarır, öykünün içine taşır.

Şirket toplantılarında ya da konferanslarda konuşmacının bu tür bir öyküyle başlaması herkesi kendine çeker. Reklamlarda da aynı etki görülür; güçlü bir açılış izleyiciyi hikâyenin içine davet eder. İnsanlar devamını öğrenmek ister.

2. Öyküler mantık duvarının arkasından dolanır

Bir kişinin ya da bir topluluğun düşüncesini mantık yürüterek değiştirmeye çalışmak çoğu zaman işe yaramaz. İnsan beyni yeni bir fikir duyduğunda önce kendi fikrine bakar. Eğer yeni fikir kendi kanaatiyle çelişiyorsa, onu reddeder. Bir insanın düşüncesini mantıkla değiştirmeye çalışmak, çoğu zaman karşı taraftın zihninde tam tersi bir etki yapar. Yeni fikri kabul etmek yerine kendi fikrine sıkı sıkı sarılır.

Öyküler ise insanların zihinlerindeki bu duvarın arkasından dolanır. “Biliyor musun bugün başıma ne geldi?” ya da “Geçen yıl, İstanbul’da iki kadın İstiklal Caddesi’nde yürürken…” diye başlayan bir cümleye kimse itiraz etmez. Çünkü ortada bir hikâye vardır. Bu hikâyenin bir kahramanı vardır, başına bazı olaylar gelmiştir. Anlatan kendi fikrini değil, birinin yaşadıklarını aktarıyordur. İtiraz edecek bir şey yoktur. İnsanın öykülere direnç göstermesinin sebebi budur.

Bunun aksine mantıkla kurulan her cümleye dinleyenler itiraz edebilir:

“Hız limitini aşarsan kaz yaparsın.” dendiğinde dinleyen “Asıl sorun yolların kalitesi” der.
“Uzaktan çalışma verimliliği artırır” dendiğinde bir başkası “Ofiste işbirliği daha güçlü” diye karşı çıkar.
“Şeker tüketimini azaltmak sağlıklıdır” dendiğinde başka biri “Asıl mesele hareketsizliktir” diyebilir

Ama aynı fikirler bir öyküyle anlatıldığında itirazlar yok olur. Kazadan sağ kurtulan bir sürücünün yaşadıkları, uzaktan çalışmada yaşanan kazanımlar, şeker tüketiminin bir ailede yol açtığı sonuçlar… Bu öyküler dinleyeni tartışmaya değil, anlatılan fikirleri sahiplenmeye yöneltir.

Öykü dinleyen insan anlatılanı kabullenen bir ruh haline girer. Sorgulayan mantık kalkanlarını indirir, algılarını açar, bağ kurmaya hazır hale gelir.

İyi anlatılan öykü sadece o anda etkilemez; kulaktan kulağa yayılır. İnsanlar dinledikleri öyküleri başkalarına aktarır. Öykünün fikrini farkında olmadan kabullenirler.

3. Öyküler anlatanla dinleyeni aynı yöne baktırır

Mantıksal önermeler insanları karşı karşıya getirir. Dinleyen ya kabul eder ya reddeder. Kabul ettiğinde kendini edilgen hisseder. İnsanın egosu, başkasına “haklısın” demeyi küçüklük gibi görür. İnsanlar ergenlikte edindikleri itiraz etme, karşı çıkma alışkanlıklarını kolay kolay terk etmezler.

Öykülerde ise reddedilecek bir önerme yoktur. Dinleyen kendi payına düşeni çıkarır, dersini kendi alır. Öykülerde ne kazanan vardır ne kaybeden. Bu yüzden öykü insanları zıtlaştırmaz, kutuplaştırmaz; ortak bir bakış açısı yaratır, insanları aynı yöne baktırır. Öykülerin en gergin ortamları bile yumuşatması bu nedenledir.

Öykülerin bu gücünü markalar reklamlarda, afişlerde, web sitelerinde kullanırlar. Liderler toplantılarda ve toplulaklara yaptkıları konuşmalarda öykü anlatırlar.

4. Öyküler insanın içindeki masum çocuğa seslenir

Hepimizin içinde kırılganlıklar, onarılmayı bekleyen yanlar ve umutlar vardır. Öykü bu kapıları açar. Soğuk görünen birisinde şefkati ortaya çıkarır; sert görünen birisinde saklı inceliği görünür kılar. İnsan, bir öykünün içinde kendi korkusunu, kendi cesaretini, kendi utancını tanır. Kendi hayatına benzeyen bir öyküyle karşılaştığında o ökyünün kahramanıyla bağ kurar.

Öyküler kuru kuruya bilgi aktarmaz; insan kalbine dokunur. Güven, umut, şefkat, sevgi… gibi duygular uyandırır. Öykünün kahramanı ile dinleyen arasında bu duygu bağ kurulduğunda verilen mesaj akılda kalıcı olur. Öyküler, görülmek, anlaşılmak, güvende hissetmek, sevilmek… gibi insanın saklı ihtiyaçlarını dillendirir.

5. Öyküler bağ kurar ve bağlam verir

Veri tek başına soğuktur. Rakamlar, oranlar, grafikler çabuk unutulur. İnsan hafızası bilgiyi duyguyla eşleştirerek bir çerçeveye oturtur ve ona bir anlam yükler. Tek başına anlatılan bir bilgi, insan hafızasında çok kısa süre kalır. İnsan ilk duyduğu bir telefofon numarasını birkaç dakika sonra hatırlamaz. Ama insan, bir düşünce, bir duygu, bir mekanla eşleştirerek bir bağlama oturttuğu bilgliyi uzun zaman unutmaz. Öyküler bilgiyi bir bağlam içinde verdiği için, bilgi insan hafıfzasına kazınır.

6. Öyküler unutulmazdır

Hafızanın çimentosu duygudur. Duygu taşımayan mesaj, ne kadar ilginç olursa olsun hızla unutulur. Çocuklukta dinlediğimiz masallar ise yıllar sonra bile hala aklımızdadır. Çünkü o masallardan çıkardığımız dersler yoğun duygularla birlikte hafızamıza kazınmıştır.

Öykü dinleyen insan, anlatılanları zihninde canlandırdığı sahneye yerleştirir; kişileri, mekânı ve olayların akışını birbirine bağlar. İnsan başkasının başına gelenleri kendisinde yarattığı duygularla birlikte hafızasına kaydeder. Sonraki zamanlarda da, yeterli bir dürtü ile bu bilgiler ilk günkü tazeliğinde hafızasında belirir.

Markalar için de aynısı geçerlidir. Marka iletişimde öykü dilini kullanmak, yalnızca dikkat çekmek için değil, kalıcı olmak için de gereklidir. Hedef kitlesinde duygu uyandıran sahneler tekrarlandıkça markanın hafızadaki yeri sağlamlaşır.

7. Öyküler evrenseldir

Kırmızı Başlıklı Kız farklı kültürlerde farklı biçimlerde anlatılır. Sindirella’nın Çin’de “Ye Xian” adıyla bin yıllık bir versiyonu vardır. Andersen masallarının aynısı Afrika’da yerel kültürlerde de vardır.

Nasreddin Hoca’dan Ezop’a, Binbir Gece Masalları’ndan Homeros’un destanlarına kadar insanlığın ortak bir hazinesi vardır.

Korku, cesaret, adalet, sevgi, hırs… duyguları insana aittir. Kültürler değişir, zaman değişir ama bu insani hakikatler değişmez. İnsan her yerde her dönemde aynı insandır. .

Bu nedenle bu evrensel insani hakikatlere hitap eden hikâyeler her zaman çok etkili olur.

8. Öykülerde somut ayrıntılar dinleyene “ben de oradaydım” duygusu yaşatır

Öykülerdeki somut ayrıntılar insan zihninde canlı sahneler yaratır. Kapı zili çalar, kahve buharı camı buğular, yağmur damlaları arabaya düşer. Dinleyen bu ayrıntıları duyduğunda yalnızca işitp görmez; o sahnenin içindeymiş gibi yaşar.

Böyle bir öyküyü dinleyen, izleyen kişi ister istemez kendine sorar: “Ben olsam ne yapardım?” İşte bu yüzden öyküler insanı etkiler. Çünkü sahne; öyküyü dinleyeni, izleyeni içine alır. İnsan sahneyi kendi zihninde tamamlar, zenginleştirir, ona anlam yükler.

Satın alma anında da aynı şey olur. İnsan bir markayla yaşayacağı sahneyi gözünde canlandırdığında karar kolaylaşır. Rafın önünde ya da ekranda gördüğü ürün, artık yalnızca bir ürün değildir; kendi hayatının içinde yaşadığı bir anın parçası hâline gelir.

Markalar İçin Güçlü Bir Hikâye Nasıl Kurulur?

Marka öykülerinde baş rol tüketicinindir. Markalar sahnede kendilerini geri plana çekmeleri, seslendikleri insanı hikâyenin kahramanı yapmaları gerekir. Markanın rolü; hedefe ulaşmak isteyen kahramanın yolculuğunda, onun karşısına çıkan engelleri aşmasına yardım eden rehber olmaktır. Marka, güvenilir bir rehber olduğunu kanıtlamak için iki şeyi yapmak zorundadır.

Birincisi,

Kahramanın hangi hedefe varmak istediğini,
Aşmak istediği engellerin ne olduğunu,
Bilgisinin, zamanının ve parasının kısatlarını bildiğini hissettirmesi gerekir.

İkincisi ise,

Kahramanı hedefine vardıracak yetkinlinğe sahip olduğunu anlatması gerekir.

Markalar hem empati kurmak hem de rehberlikteki yetkinliklerini anlatmak zorundadırlar. Marka öyküsü ayrıntılarını Pazarlamada Kahraman Müşteridir, Marka Değil başlıklı yazımda anlattım.

Öykü, insanın en eski, en güçlü iletişim aracıdır. Mantığın soğuk duvarlarını aşar, insanları aynı yöne baktırır, kalbe dokunur, bağ kurar ve hafızada iz bırakır. Bugün markaların, liderlerin ve bireylerin en etkili iletişim yöntemi hâlâ öyküdür. Çünkü insanlar bilgiyi değil, onlara duygu yaşatan öyküleri hatırlar.

Not: İlk kez 10 Aralık 2019 tarihinde yayınladığım bu yazıyı bugünkü aklımla yeniden yazıp yayınladım.